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    企業微信的“功與過”

       日期:2021-08-29     瀏覽:0    評論:0    
    核心提示:在與藥店從業者的交流中了解到,通過企業微信加好友、用企業微信維護會員,藥店的會員數和人均消費均有所增加。比如,頭部藥店會

    在與藥店從業者的交流中了解到,通過企業微信加好友、用企業微信維護會員,藥店的會員數和人均消費均有所增加。比如,頭部藥店會員數量普遍有20%-25%的增長,且會員人均消費金額有125%左右的增加。 

    不過,運用企業微信至今,藥品零售企業既有所收獲,也面臨著一些亟需解決的問題。 

    01覆蓋面寬,深度提升仍有空間

    企業微信公布的各行業覆蓋數據顯示,企業微信基本覆蓋了零售行業頭部500強連鎖企業,包括排名前20強的藥品零售企業。相比其他行業的連鎖企業,零售藥店行業覆蓋面非常寬,能達到90%,與金融、汽車等行業處于同一水平,顯示出旺盛的對會員客戶的溝通需求。 

    運用企業微信運營會員的連鎖藥店案例較多,比如大參林醫藥集團股份有限公司(以下簡稱“大參林”)。 

    企業微信ISV生態負責人劉昆把藥店運營企業微信分為三階段:第一階段,藥店把企業的辦公場景和自身的系統連接到企微上;第二階段,建立一套會員機制,把原有會員遷移到企微平臺上;第三階段,不斷豐富運營和服務會員的機制,比如推送、小程序、直播等其他的業務。 

    “大參林已經走到了第三個階段,通過企微的工具和上面集成的應用,做好了服務通道的建設,以及運營機制的建設,實現了用戶復購的增長。”劉昆表示。 

    雖然從覆蓋度上看,藥店走在了前面,但劉昆同時表示,從目前第三方提供方案的深度上,藥店行業仍有提升空間。不僅是藥店,在其它零售行業,無論是通用型產品服務商,還是垂直行業類產品服務商,都需要根據不斷變化的市場需求進行產品持續創新和研發,滿足客戶,做好客戶運營。 

    藥店行業希望將公域流量沉淀至公眾號、企業微信等私域,以企業微信為主對這些客戶進行深度精準的運營,再通過小程序進行便捷的、隨時隨地的轉化,從而形成“公域轉私域、私域促轉化”的營銷閉環。但從目前來看,零售藥店行業還需努力,大多數連鎖藥店仍處于門店員工轉化企業微信好友的階段,其中不乏轉化率較高的企業。據山東燕喜堂醫藥連鎖有限公司客戶價值中心總監雍海泉介紹,燕喜堂目前已有100多萬企業微信好友,但僅用于服務顧客而沒有進行變現,至于后續的運營,還需要很多軟硬件的配合。 

    02 通過服務商完善營銷玩法的意識尚未成熟

    連鎖藥店最關心的是,在將企業會員轉到企業微信之后,接下來的運營怎么辦?如何在企業微信生態體系里運營會員、產生變現?如何將SCRM與線上商城進行打通,是否能夠記錄到顧客在商城上的行為軌跡、頁面停留時間等…… 

    但如前所述,連鎖藥店要么還未意識到其實已經可以通過部分服務商來完善營銷玩法,要么率先覺醒卻苦尋未果,而此時,針對醫藥零售市場的迫切需求情況,第三方市場已悄然發生了一些變化。 

    據悉,當企業微信開放互通能力之后,最先開始做SCRM的是經營小程序、H5之類的營銷型公司,但做得比較“輕”,而另一些第三方公司則更關注傳統的CRM業務、ERP業務、供應鏈業務等后端的板塊,因而,第三方工具開發公司既需要做一些深度的產品,也需要不斷加強前端能力。 

    順應市場發展的需要,第三方公司也開始轉變策略,提升自身欠缺的私域運營能力:傳統做CRM、ERP的公司,開始著手增加對用戶界面運營的功能,比如基于現有系統做二次開發,補充營銷自動化的能力;而那些做營銷和運營的公司,涉足SCRM業務后,也開始著手補齊藥店需要的專業化功能,增加產品的厚度。 

    03 會員營銷急于求成,結果適得其反

    據業內人士觀察,在藥店轉化企業微信好友的過程中,很多企業加了幾十萬的企微好友,卻在運營上出現了問題,比如操之過急、過度營銷,將企業微信當成免費的短信通道,頻繁騷擾顧客,導致拉黑率較高。 

    與企業微信、連鎖藥店均有深度合作的一家服務商指出,切忌過度營銷,應更提倡健康的互動,與顧客之間盡可能減少營銷,采用如好友之間關心的方式愛護、提醒顧客,從而建立信任感,樹立專業形象;可基于二八原則選出適合的核心會員顧客,根據顧客的特點進行有針對性的溝通。 

    “私域運營最核心的部分是通過企業微信加好友之后做什么。今年企業重點要做的是提升私域的運營能力,包括如何在線上將會員高效地運營起來,如何將商城、藥學服務連接起來,如何連接專業服務及咨詢,如何進行品牌營銷。”某業內人士說。 

    劉昆表示,企業微信希望提供的是“有溫度的服務”?;谶@樣的大原則,企業微信不鼓勵過度營銷、過度裂變。企業微信會重點關注用戶體驗,會通過一系列的產品和技術手段維護用戶權益,優化整個生態的用戶體驗。 

    “不論什么行業,要想通過服務讓用戶持續復購和增加黏性,用心做好服務是最為正確的路徑,對于藥店行業來說更應如此。建議藥店對用戶的標簽、健康狀況進行管理,在內容的輸出上提升專業性,不要過度關注營銷。”劉昆說。

     
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